El diseño es producto de un proceso, el arte final o diseño finalizado es el producto de muchas horas de trabajo por lo tanto los parámetros para su evaluación son muy importantes, tanto para el cliente como para el mismo diseñador que deberá tenerlos muy presentes a las hora de argumentar su «producto», recomendación especial para el momento final. las opiniones deben ser profesionales evitando degradación y comentarios emotivos y debe orientar al cliente al ámbito de las argumentaciones, como las que veremos más adelante.
Vivimos en una cultura visual que se manifiesta cada vez con mayor fuerza, en este momento historico el diseño gráfico en una piedra angular de esta forma de ver el mundo, en este contexto la valoración de la gráfica puede ser meramente superficial, una mirada rápida que compara con lo ya conocido, es una paradoja porque el diseño en su trasfondo no es solo visual.
Entonces surgen varias preguntas: ¿cuales son las competencias que se deben considerar a la hora de evaluar una pieza gráfica?, ¿como se lee lo que no se ve? Aquí algunas pautas que pueden ayudar a evaluar una propuesta gráfica de forma integral.
La estética:
La belleza de una pieza gráfica esta intrínsecamente ligada a los objetivos de comunicación que tiene el cliente, el diseñador es el traductor de esas necesidades en un lenguaje visual que va de la mano con los gustos de un publico objetivo, con este lenguaje se desea llegar a la emoción «subjetiva» del cliente final (lo «feo» para mi es el resultado de una historia personal, así también lo «bonito»).
La historia:
Los antecedentes o la historia del diseño, el conocimiento del proceso es el que me permitirá entender el porque de los elementos utilizados, la tipografía, el mensaje, las imágenes, los tamaños, etc. En resumen se logra entender la estética de las piezas, entonces si nuestro objetivo es nuestro cliente podremos innovar pero jamás «ignorar» la trayectoria de la marca y sobre todo el sentir de los consumidores
por esos detalles.
Los objetivos:
Aquí nos llenamos de preguntas: ¿qué se busca al re-diseñar un empaque o un catálogo?, ¿que motiva los cambios en el diseño?, ¿cómo nos identifican nuestros clientes?, ¿la fuerza comercial tiene dificultad al vender?, ¿ la marca requiere volver al origen que le dio prestigio?, aquí se desea transmitir que los objetivos deben tener sustento, si existen problemas se resuelven de raíz porque lo contrario es convivir con ellos. Es importante valorar lo construido, para poder replantear mejoras que fortalezcan, nada de caprichos de moda, la sugerencia es consistencia, fuerza de los objetivos con mirada de futuro.
El publico objetivo:
El diseño es un lenguaje es una forma de comunicarse, si es así se debe tener en cuenta las costumbres, los hábitos y la cultura de quien es mi cliente, lo estético no se aplica al azar, el color, el significado de las palabras son diferente de un país a otro. Los gurus nos dicen: «El diseño estratégico tiene que estar sometido a las leyes más estrictas de la oferta y la demanda, y para ello resulta básico comprender cual es esa demanda». El arrastre cultural de un pueblo o comunidad determinara la aceptación o el rechazo, esto es básico entonces los críticos del diseño poco pueden hacer frente a mayúsculo argumento. Entonces el diseño es un lenguaje pertinente, llega de forma concentrada, genera diálogo emocional contundente, duradero y sobre todo real y auténtico.
La técnica y la ley:
Un diseño puede ser muy pertinente pero técnicamente inviable, un diseño puede cumplir con las leyes de aquí pero no necesariamente las de allá, las leyes de un país o las características físicas del producto exigen ajustes de diseño. Las materias primas que se utilizaran deben ajustarse al producto (toxicidad de los sustratos, tintas, etc.), tener en cuenta el nivel tecnológico local, las competencias del personal, la supervisión, el trato en la distribución, etc. son razones más que suficientes para generar una estética que se pueda reproducir el offset como en flexografía.
Los movimientos estratégicos:
Los movimientos del mercado nos generan ajustes a las estrategias, son la empresas que tienen objetivos claros las que detectan rápidamente cambios en el consumidor (las causas pueden ser muy variadas desde la amenaza de un nuevo competidor o por simple relevo generacional), son los equipos de marketing los que deben reaccionan y desarrollar una estrategia defensiva, para estos acontecimientos el diseño debe ser rápido y efectivo.
Recursos para la investigación:
Importante punto, porque el diseño debe obedecer a un estudio serio que involucra al publico objetivo, el comportamiento del mercado, la demanda y muchos otros elementos que son la entrada al diseño, ahora bien el estudio depende de lo que se invierta. Muchas veces frente a estudios pobres el conocimiento y integralidad del equipo de diseño logra revertir la desproporción, al surgir propuestas equilibradas y creativas que compensan una pobre investigación, tener en cuenta que esta ultima son excepciones porque estamos hablando de equipos de diseño robustos con la experiencia para revertir y proponer, entonces si no hay recursos para la investigación se debe ser razonablemente considerado con el diseño.
La categoría:
Cada producto esta ubicado en una categoría, es imposible hacer ver un jabón como un chocolate o un cepillo de dientes como una caja de galletas, esto quiere decir que cada segmento de producto ya tiene establecido unos códigos para comunicarse, los consumidores los interpretan fácil y rápido (no tienen que adivinar ni imaginar nada), entonces se debe tener en cuenta la categoría del producto para evaluar el diseño propuesto.
Los objetivos comerciales:
Si se tienen en cuenta los objetivos comerciales como parámetro de éxito del diseño, es importante destacar que una buena estética ayuda a trasmitir un mensaje, aunque no necesariamente es sinónimo de éxito comercial, entonces surge una preguntas: ¿por qué la gente ama su producto? entonces la «moda» en la presentación de los productos no necesariamente genera más ventas, incluso muchas veces aleja al publico objetivo, ¿entonces que se hace? ¿se tiene que volver a la forma antigua para que cliente reconozca el producto? (casos de estos hay por montón), creemos que se debe tener en cuenta este punto ya que nos permitirá evaluar mejor el diseño propuesto.
La segunda impresión:
Un punto interesante para evaluar un diseño es mirarlo por segunda vez, no quedarse solo con la primera impresión, es de capital importancia ponerle una mirada desde el «astronauta» que lo puede valuar desde afuera y considerando todos los elementos que afectan el comportamiento de un diseño, imagine el producto en un supermercado, en una valla o gigantografía, en un afiche, en el metro, en un plegable, en un spot, su historia y su proyección, allí tendrá elementos de juicio de mayor alcance para evaluar el diseño propuesto.
Todo esto es porque consideramos importante que el diseño sea aprobado bajo unas condiciones objetivas (elabora una lista de chequeo y suministrarla a tus clientes), la valoración y evaluación de una propuesta de diseño debe ser concreta y desapasionada, sin duda los profesionales de la comunicación «estratégica» van a tener los mejores argumentos para sus propuestas, es claro que no siempre se diseña tendencia o innovación, porque lo importante es buscar efectividad.
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