La publicidad ha pasado por muchas etapas, en una época se centró en llegar a masas cada vez mayores, después descubrió que no todos los clientes tenían los mismos intereses y gustos; así que los dividió en segmentos y desarrolló propuestas específicas para cada uno de ellos. Hoy, gracias a las tecnologías de información y comunicación, se puede pensar y trabajar en segmentos de una persona, la publicidad personalizada está hecha a la medida de los gustos, las necesidades y las expectativas de cada cliente.
En publicidad y mercadeo, las bases de datos de clientes son hoy en día la materia prima para la realización de múltiples piezas, tanto tangibles como virtuales. Muchas empresas usan esta tecnología para personalizar los materiales impresos y promocionales que entregan a sus clientes, así como para desarrollar sus comunicaciones electrónicas: ya sea una conversación telefónica, un correo electrónico o una visita al sitio web de la empresa. En cualquiera de esos casos, la base de datos brinda los criterios para determinar la forma en que será tratado el cliente. De paso, cada vez que el cliente se pone en contacto con la empresa, por cualquier medio, es una oportunidad para aprender más de él o ella.
Una adecuada implementación de un sistema de base de datos permite desarrollar un perfil específico del cliente, no simplemente un directorio con sus datos básicos; sino un completo sistema que permite conocer sus costumbres de compra, preferencias y aficiones. La psicología enseña que la palabra que mejor suena en los oídos de cada ser humano es su propio nombre. Una buena base de datos permite que los funcionarios de la empresa conozcan, no solo el nombre del cliente, sino los demás detalles que permiten que se sienta bien atendido. Ese reconocimiento también se refleja en cada una de las piezas comunicativas que el cliente recibe de la empresa.
Por supuesto el tema clave es la construcción de estas bases de datos y su interpretación. Estos bancos de información, son uno de los activos más preciados de una empresa, pero de la misma manera son muy volátiles. Si una base de datos no se actualiza con regularidad sus datos pierden vigencia, el mantenimiento garantiza tener información cada vez más confiable del cliente y sus intereses.
Una buena base de datos puede permitir que un cliente se sienta a gusto con los servicios que le ofrece una empresa a partir de la experiencia que tiene con la misma, de esta manera la experiencia puede resultar muy beneficiosa tanto para la empresa como para el cliente.
Sin embargo es importante permanecer atento; existe una delgada línea entre la atención personalizada y la invasión de la privacidad del cliente. Es importante que cada empresa –incluso cada campaña- esté atenta a respetar esos sutiles límites, ya que sobrepasarlos puede generar resultados completamente adversos. Si los clientes se sienten invadidos en su vida privada o vigilados perderán la confianza en la empresa y por lo tanto se echa a perder la inversión en personalización. De otra parte si los clientes se sienten escuchados y no tratados como uno más del montón, volverán y estarán dispuestos a hacer nuevos negocios. Es un delicado equilibrio entre silencio y acción, respeto y confianza.
Impresión a la medida
Un caso muy diciente de este tipo de publicidad lo constituye el desarrollo de piezas impresas personalizadas. Muchos publicistas han encontrado que la alianza con un buen impresor puede generar excelentes resultados. Ya no suficiente pegar encima del sobre una etiqueta que lleve el nombre y la dirección del cliente, hoy en día se espera que se puedan usar múltiples variables para personalizar el correo, los catálogos, las revistas y otros impresos que le llegan al cliente.
Desde el punto de vista de la publicidad esta estrategia permite que el cliente final reciba una información adecuada a al perfil preestablecido. Desde el punto de vista del impresor, esta situación implica el reto de imprimir piezas personalizadas una a una, que incluyan información variable sobre cada uno de los tópicos que la agencia necesita tocar.
Para ello ha sido necesario desarrollar productos de software y hardware capaces de combinar diferentes variables, no sólo de texto, sino también fotografías, en el proceso de impresión, que en términos genéricos se llaman tecnologías de impresión movidas por bases de datos. Ellas permiten que sobre un patrón común se combinen algunas variables, se han documentado casos del uso de más de cuarenta variables en la personalización de materiales impresos.
Por ejemplo, una revista orientada a gerentes tiene un espacio en su portada en el que se incluye la fotografía y el nombre de la persona y de su empresa, con un mensaje. Un catálogo de tintes para el cabello incluye fotografías de modelos que tienen el mismo tipo de cabello que cada una de las clientes que lo reciben, así una pelirroja de cabello corto recibe un catálogo con una modelo con una cabellera similar a la suya, mientras que la misma sensación tiene una morena de cabello largo.
Este tipo de productos impresos permite poner al papel y la tinta en el mismo nivel de los medios digitales. Para el impresor no es simplemente fabricar un producto, es darle un valor agregado. En el mundo del mercadeo, la oferta está en constante cambio, así que si no se hace una publicidad que mime al cliente se le puede perder.
Y que mejor manera de mimarlo que ofrecerle con cierta regularidad materiales impresos en los que su nombre está escrito con la misma tipografía que el título, o en la que el editor o autor le escribe de manera personal.
Es bien conocido el hecho que el producto impreso tiene una ventaja importante sobre las comunicaciones digitales: permite ser tocado, si este hecho se combina con una pieza bellamente acabada, que el cliente sentirá gusto de tener y poseer, la efectividad del mensaje se aumenta, así como la posibilidad de respuesta.
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